Moschino dopée par Jeremy Scott

Ventes en hausse, nouveau flagship milanais et tenues portées par les people… L’arrivée de Jeremy Scott en octobre 2013, à la tête de la création des lignes de prêt­à­porter de Moschino (groupe Aeffe), a remis la maison italienne sous les feux de la rampe. En février 2014 à Milan, le premier défilé de Moschino

par Jeremy Scott était très attendu. Rien qu’au premier rang, les starlettes people dont Katy Perry, trépignaient d’impatience. Et pour cause, le créateur américain est connu pour ses collections surréalistes et ses références pop, mais aussi ses cobrandings originaux comme les tennis adidas à tête de nounours et le cabas pliage Longchamp revisité à la sauce american trash qui cartonne à chaque sortie depuis plusieurs saisons déjà. Un humour que n’aurait pas renié Franco Moschino, fondateur de la maison éponyme en 1983 et décédé en 1994, lui qui en son temps aimait surprendre et s’amuser mais savait aussi critiquer l’industrie de la mode avec ses collections.

Le bénéfice net s’envole au premier trimestre 2014

Moschino aurait donc trouvé son mentor et avec lui renoué avec le succès. En effet, à la vue des premiers résultats trimestriels diffusés le 13 mai dernier par le groupe Aeffe (qui détient la marque ainsi que la production et la distribution de Cédric Charlier, Emanuel Ungaro, Alberta Ferreti) le premier trimestre 2014 fait état d’une amélioration significative des marges d'exploitation (+13%) et d’un bénéfice net en forte augmentation (+60%) par rapport au premier trimestre 2013. Dans le détail, l’Ebitda est passé de 9,5 millions d’euros au 1er trimestre 2013 (13% du chiffre d'affaires consolidé) à 10,7 millions d’euros (15,8% du chiffre d'affaires consolidé) au 1er trimestre 2014, soit une amélioration de 1,2 million d’euros (+13%). Quant aux bénéfices nets du groupe, ils ont atteint 3,2 millions d’euros, contre 2 millions d’euros au 1er trimestre 2013, avec une amélioration de 1,2 million d’euros (+60%).

Des ouvertures et des évènements en cascade

Il y a quelques semaines, la griffe a même inauguré un nouveau flagship Love Moschino à Milan, fief de la griffe. Au 2 Corso Venezia, sur 200 mètres carrés, le magasin dévoile le nouveau concept mis en place avec le nouveau D.A maison, Jeremy Scott, qui a par ailleurs revu le logo qui combine désormais le M de Moschino et la forme d’un cœur, motif récurrent de la marque. L’occasion de découvrir les premières créations printemps­ été révélées lors du défilé milanais : soit des tailleurs, des tee­shirts et des accessoires rouges et jaunes revisités à la sauce junk food avec des chaînes en plastique et le logo M Moschino rappelant celui d’un célèbre fast­food. Même les sacs se la jouent portions de frites ou boissons fraîches. Place aussi aux blousons matelassés et aux joggings à paillettes portés avec des grappes de bijoux dorés et des casquettes à l’envers. A quand la razzia sur les tee­shirts et autres pièces imprimées façon « Bob l’éponge » ? Signes qui ne trompent pas, de nombreuses people, Rita Ora et Katy Perry en tête, portent déjà les pièces vues sur le podium.

Dans la foulée, Moschino vient d’annoncer que son prochain défilé menswear printemps­ été 2015 signé Jeremy Scotte aura lieu à Londres. Prévu le lundi 16 juin, il inclura quelques silhouettes de la première pré­collection (cruise 2015). Celui­ci rejoint donc la seconde ligne femme de Moschino, baptisée Cheap & Chic, qui défile depuis trois saisons déjà au programme de la fashion week de Londres. Enfin, à Paris, le Printemps Haussmann prépare un grand événement en juin autour de l'arrivée de la collection femme automne­hiver de Moschino. La griffe est à ce jour distribuée à travers 155 boutiques (en propre et en franchise) à travers le monde et de nombreux multimarques. A Paris, elle possède un magasin Moschino rue du Faubourg St. Honoré.

Céline Vautard

Photos: Portrait de Jeremy Scott, La vitrine de la boutique Moschino à Milan